Динамическое ценообразование в недвижимости: особенности, преимущества и минусы

Динамическое ценообразование — это гибкий подход в установке стоимости товаров. Он используется во многих сферах, но чаще всего подобные методы применяются при продаже жилых и коммерческих площадей в новостройках. В этой статье мы кратко разберем вопросы ценообразования в недвижимости и ликвидности квадратных метров, а также дадим простые советы, следуя которым вы сможете максимизировать прибыль от продаж.

Принципы ценообразования на рынке недвижимости

Стоимость любой новостройки определяется двумя факторами: вложенный в возведение здания капитал и необходимая прибыль. В большинстве случаев цену квадратного метра сильно уменьшить нельзя, т. к. она составляется из себестоимости строительных материалов, оплаты работы, расходов на маркетинг и т. д. Прибыль же можно варьировать, если грамотно подойти к продажам.

При реализации недвижимости применяются две основные системы:

  1. Статичное ценообразование, когда рассчитывается рентабельная стоимость квадратного метра и исходя из нее определяется цена.
  2. Динамическое ценообразование, при котором стоимость квадратных метров зависит не только от вложенных в строительство денег, но и от привлекательности квартиры для клиента.

У обоих методов ценообразования на рынке недвижимости есть свои плюсы и минусы, но максимальную прибыль получают те девелоперы, которые используют динамические методы оценки.

Нужно понимать, что на конечную стоимость недвижимости влияет огромное количество факторов. Наиболее важные представлены в таблице ниже.

Факторы спросаФакторы предложения
Количество платежеспособных покупателей, которые готовы приобрести жилье и нуждаются в немСколько жилья предлагается на рынке и размер текущего жилого фонда
Доходы населенияСебестоимость строительства
Условия банков, предлагающих кредиты на жильеИсточники финансирования
Уровень инфляции и дефляцииПолитика местных властей по отношению к застройщику
Макроэкономические факторы (ВВП, уровень безработицы, наличие или отсутствие кризиса в стране)Маркетинговая и ценовая политика
Макрофинансовые факторы (изменение курсов валют, цена на нефть и другие экспортируемые товары)Наличие других объектов для инвестиций
Доверие покупателя к застройщику и объекту

Ликвидность недвижимости

Кроме общих факторов на конечную стоимость жилья обычно влияет его ликвидность. Под этим термином понимают скорость, с которой конкретная квартира может быть продана. Для большинства активов можно рассчитать ликвидность, определив разницу между ценой спроса и ценой предложения для квартиры в процентах к средней рыночной цене.

Однако застройщики при расчете ликвидности недвижимости используют другой показатель: они берут разницу между ценой, по которой хочет продать квартиру продавец, и ценой, по которой готов купить покупатель. Но в любом случае ликвидность недвижимого имущества получается низкой по следующим причинам:

  • высокая стоимость единицы товара;
  • высокие издержки, связанные с проведением сделки;
  • высокие риски;
  • большое количество нетиповых объектов (особенно на вторичном рынке, где каждая квартира уникальна);
  • маленькое количество объектов в продаже;
  • низкая спекулятивная ценность.

Для застройщика ликвидность объекта определяется не столько общим рынком, сколько его собственным предложением. Квартиры конкурируют между собой. В итоге у одного застройщика квартиры могут входить в следующие группы ликвидности недвижимости:

  1. Высокая. Продаются в первую очередь. Чаще всего в эту группу попадают студии и однушки с красивым видом из окна и хорошим местоположением (далеко от лифта, не на крайних этажах и т. д.).
  2. Выше средней. Тоже востребованы у покупателя. Спрос на них чуть ниже из-за более высокой цены (например, если это двушка), не слишком удачного вида из окна (на дорогу, а не во двор).
  3. Средняя. Сделки имеют регулярный характер, но их сложно назвать частыми. Средней ликвидностью обладают двухкомнатные и трехкомнатные квартиры из-за их высокой общей цены.
  4. Ниже средней. Не слишком востребованы у покупателя из-за каких-то негативных факторов, например, расположение в углу, рядом с лифтом, рядом с мусоропроводом.
  5. Низкая. Покупатель не хочет приобретать эти квартиры. Причина может быть в нахождении на первом или последнем этаже или над коммерческими площадями.

Когда застройщик не проводит анализ ликвидности объекта недвижимости, он выставляет одинаковую цену на все квартиры. В итоге какие-то из них не продаются из-за неудачной планировки, расположения, вида из окна. Когда на объекте остаются только неликвидные квартиры, приходится поднимать расходы на маркетинг и снижать цены. Такой подход резко снижает маржинальность. Чтобы сохранить собственную прибыль, в строительстве используются методы динамического формирования цены на квартиру.

Динамическое ценообразование в девелопменте

Динамическое ценообразование в девелопменте — это подход, при котором на одинаковые по метражу объекты выставляется разная цена в зависимости от привлекательности квартиры для клиента. Целью всегда является максимизация выручки.

Влияющими на ценообразование в недвижимости факторами могут стать:

  1. Ликвидность планировки.
  2. Характеристики здания (из чего сделано, какая облицовка, инженерия).
  3. Особенности придомовой территории.
  4. Этажность.
  5. Планировка («линейка» или «распашонка»).
  6. На какую сторону света выходят окна.
  7. Вид из окна (на двор, улицу, на застройку, промзону, зелень).
  8. Наличие паркинга.
  9. Стадия строительства.
  10. Спрос и потребности клиента.
  11. Лимиты продаж по каждому типу квартир.
  12. Сезонность и др.

В качестве инструмента для переоценки товаров обычно используются специализированные программы. Одна из самых популярных — Profitmax. ПО позволяет собрать все данные по продажам и запросам на объекты в одном месте и быстро проанализировать ситуацию.

Пример динамического ценообразования:

Окна в доме выходят на две стороны. С одной стороны — стройка, с другой — обустроенный двор. После начала продаж система показывает, что квартиры с окнами на двор продаются значительно быстрее. Цену на них можно поднять. А вот для квартир с видом на стройку можно предложить сниженный первый взнос — он привлечет чувствительных к цене покупателей.

У динамического ценообразования в строительстве есть плюсы и минусы. Они представлены в таблице ниже.

ПлюсыМинусы
Повышение прибыли без лишних вложений в маркетингРепутационные издержки (клиент может посчитать, что его обманули)
Появляется возможность действовать более осознанно благодаря наличию подробной статистики продажПоднять цены на дешевые квартиры будет сложнее: покупателю покажется, что они дороже, чем стоят на самом деле.
Шанс быстро среагировать на изменение рынка и получить дополнительную прибыльВозможность потери партнеров, которые продавали новостройки, но не готовы к работе с динамическими ценами
Покупатель, который заключает сделку раньше, может сэкономить, а это поднимает привлекательность сделки в глазах клиентаНеобходимость внедрения специализированного ПО, обучения сотрудников работе с ним

Модель динамического ценообразования используется в строительстве, т. к. она позволяет не только заработать, но и управлять спросом на определенные виды недвижимости. В итоге застройщик быстрее окупает проект, возвращает инвестиции, избавляется от неликвидной недвижимости, которая может очень долго оставаться непроданной.

Проблемы динамического ценообразования в 2020 году

Основная проблема динамического ценообразования на рынке недвижимости для застройщика в том, что в основе этой модели лежит так называемая система ценовой дискриминации. Суть ее проста: в разных случаях продавец запрашивает с клиентов разную сумму за один и тот же (или похожий) товар. Нередко такой подход становится причиной для скандалов и ухода клиента. В некоторых случаях ничего поделать нельзя, но можно смягчить негативный эффект следующими способами:

  1. Открытость. Вы можете честно признавать, что используете динамическое ценообразование и повышаете/снижаете цены на недвижимость в зависимости от спроса.
  2. Разумная разница в цене, которую можно обосновать. Вы должны знать плюсы и минусы своих квартир, чтобы объяснить клиенту, почему объекты с одинаковым метражом имеют разную стоимость.
  3. Изменение цены с течением времени. Для клиента выглядит логично, что квартира на этапе котлована стоит дешевле, чем в законченной новостройке.
  4. Купоны и праздничные скидки. При использовании купонов и скидок, приуроченных к определенным датам, можно сделать динамическое ценообразование более обоснованным. Также так можно привлечь к покупке чувствительные к ценам группы потребителей или покупателей из регионов, разослав купоны только им.

Любые продажи означают конфликты с клиентами, но бояться разных подходов к ценообразованию в недвижимости девелоперам не нужно. Необходимо просто продумывать стратегию поведения с конфликтным клиентом заранее.

Важно! Не бойтесь повышать цену. Разумная политика продаж позволяет существенно заработать.

Советы для тех, кто решил внедрить метод динамического ценообразования

Принципы динамического ценообразования нужно внедрять в самом начале продаж, на этапе котлована. Но прежде всего нужно составить финансовую модель, в которой будут прописаны все затраты на проект. Она дает застройщику понимание своих расходов и позволяет понять, получился ли проект в итоге успешным.

При составлении базы продаж не полагайтесь на сотрудников, используйте специализированное ПО. Оно позволяет составлять статистику продаж, практически автоматически выявляя наиболее ликвидные квартиры. Наличие подходящего софта сократит время работы оценщика и позволит быстро сменить цены на сайте.

Когда софт установлен, необходимо внести в него все квартиры и распределить их по категориям ликвидности. Далее составляется план по количеству продаж для каждой категории и продумываются рычаги воздействия на клиента. Это могут быть:

  • сумма первого взноса;
  • скидка при оплате полной стоимости;
  • собственно цена;
  • возможность рассрочки без процентов и т. д.

По мере продаж следите за лимитами и корректируйте цены на квартиры.

Важно! Не забывайте, что сотрудники — это тоже рычаг воздействия на клиентов. Мотивируйте менеджера продавать неликвидные квартиры в первую очередь премиями и различными привилегиями.

Еще несколько советов:

  1. Обязательно выявляйте преимущества и недостатки всех групп квартир. Это поможет вам обосновать ценник и решить вопрос с конфликтными клиентами.
  2. Своевременно реагируйте на динамику продаж и изменяйте стоимость недвижимости. Сократите срок переоценки до минимума.
  3. Донесите информацию об объектах до менеджеров, чтобы они могли внятно пояснить систему ценообразования, вовремя предложить клиенту другой вариант.
  4. Не давайте слишком больших скидок: они вызывают у клиента подозрения. Пример: застройщик запустил распродажу со скидкой в 32%. К нему стали обращаться в 10 раз больше, а продажи упали в два раза.
  5. Поднимайте цены на все квартиры сразу, но устанавливайте разный рост для разных категорий. Пример: у застройщика были неудачные по планировке квартиры, их покупали неохотно. При плановом поднятии цен на ликвидные варианты стоимость выросла сильно, а на неликвид — совсем немного.
  6. Повышайте цены после определенного количества броней и извещайте об этом клиента. Это помогает увеличить скорость принятия решения о покупке и быстро поднять цену.
  7. Предоставляйте скидки на неликвидные квартиры разными способами. Можно использовать заморозку цен, купоны, временные акции и др.

Планируя использовать динамические модели ценообразования, девелопер должен понимать, что это не волшебная таблетка, которая резко повышает маржинальность строительного бизнеса. Система позволяет серьезно выиграть и получить хорошую прибыль, но для этого необходимо грамотно подойти к вопросу и учесть все факторы, которые могут повлиять на ликвидность конкретного объекта.

Хотите внедрить динамическое ценообразование? Свяжитесь с нами!