Согласно исследованиям, лучше всего продвигается бизнес у тех, кто выстраивает следующий рабочий процесс: планирует действие, делает его, анализирует результат и исправляет ошибки. В продажах планировать уже давно ничего не нужно: есть готовые схемы, позволяющие работать по плану и получать эффективный результат, — отработанные воронки продаж. Более того, воронка продаж недвижимости подразумевает и анализ ошибок вместе с их исправлением. Именно поэтому этот инструмент настолько популярен. Разберем общие понятия воронки и посмотрим, как настроить ее в бизнесе по продаже квартир.
Воронка продаж в маркетинге: что это, ее специфика, особенности воронки в недвижимости
Воронкой продаж называется путь, который проходит клиент от контакта (знакомства) с товаром или услугой до ее покупки. Инструмент помогает выстроить разумные и эффективные отношения с клиентом на разных этапах работы с ним. Кроме того, она позволяет увидеть, на каком этапе ошибаются менеджеры, и повлиять на ситуацию. Система полезна для всех, кто участвует в сделке:
- Менеджер получает простой алгоритм, на базе которого может построить грамотные отношения с клиентом.
- Начальник отдела обзаводится инструментом оценки эффективности работы каждого отдельного специалиста.
- Клиент видит общее повышение уровня обслуживания.
- Застройщик быстрее продает квартиры в зданиях разных категорий.
В целом воронка продаж недвижимости для застройщиков и риэлторов не отличается от этого же инструмента в других областях, т. к. они работают по одной и той же системе. Но каждый отдельный этап имеет свою специфику, к примеру, именно в недвижимости при первом же звонке срывается больше всего сделок. Об этих особенностях мы поговорим дальше.
Важно! Нередко при внедрении воронки в отдел продаж недвижимости руководители сталкиваются с сопротивлением персонала. Не поддавайтесь: инструмент значительно повышает эффективность работы. А лучше сразу пропишите составленную воронку в регламент отдела продаж, чтобы менеджеры могли на него ориентироваться и сразу действовать правильно.
Разновидности воронок продаж
Прежде чем разбираться, как построить воронку продаж недвижимости, необходимо изучить разновидности этого маркетингового инструмента. Сегодня менеджеры используют следующие типы пирамид продаж:
- Общие. Охватывают все сферы работ, начиная от поиска клиента, заканчивая заключением сделки на продажу квартиры или любого другого товара/услуги.
- Для поиска клиентов. Она детально прописывает алгоритм поиска клиента: сбор информации, рассылку, обзвон.
- Продажа. Такой воронкой можно пользоваться, если клиент уже заинтересовался товаром.
- Продажа + реализация. В процессе общения менеджер старается повлиять на клиента, чтобы он не только купил товар, но и заказал постпродажное обслуживание.
- Кросс-продажа или допродажа. Включает не только основную продажу, но и предложение дополнительного продукта.
Также воронки продаж делятся по моделям, на базе которых они работают. Наиболее популярные:
- AIDA. Считается классикой и включает этапы привлечения внимания, появления интереса у клиента, заинтересованности клиента сделке и, наконец, саму сделку.
- AIDCA, AIDMA и др. Все они строятся на базе классической модели, но незначительно видоизменяются. Например, может появиться этап убеждения, когда менеджер поощряет интерес клиента, «дожимает» его.
- Модель убеждения Магуайера. Она построена на базе стадий убеждения, которые проходит потребитель: знакомство, напоминание о бренде (узнаваемость), появление у бренда ценности для покупателя, принятие рекламной информации (потребитель верит бренду), покупка продукта.
- Модель Lead Nurturing. Отличается тем, что предлагает построить доверительные отношения с клиентом. Сначала гостя «превращают» в заинтересованного покупателя, потом вы предлагаете ему полезную информацию, помощь, после чего клиент становится потенциальным заказчиком и сам проявляет интерес. Только тогда вы предлагаете ему товар, и клиент его покупает.
Мы перечислили далеко не все разновидности воронок продаж. Выбранная модель может сильно повлиять на результаты отдела. Изучите специфику сферы недвижимости, прежде чем строить работу своего отдела на базе какой-либо модели. Только так вы сможете создать рабочую схему продаж, подходящую именно для вашего случая.
Воронка продаж в недвижимости
Мы разобрали общую информацию по теме, теперь пора перейти к частной и посмотреть, как выглядит воронка продаж недвижимости для девелопера. На базе данного раздела вы сможете составить собственную схему продаж и увеличить доходы от сделок.
Типичная воронка продаж для застройщика выглядит следующим образом:
- Входящий звонок.
- Подбор вариантов квартиры (в офисе или удаленно).
- Бронирование жилья.
- Одобрение ипотеки/рассрочки.
- Заключение договора.
- Передача квартиры.
Входящий звонок
Хотя в воронке этапов продаж в сфере недвижимости входящий звонок может казаться не слишком важным, но именно на этом этапе «сливается» до 90% клиентов! Учитывая стоимость лида от трех тысяч рублей, это колоссальные потери!
При грамотном звонке менеджер должен:
- представиться, узнать имя клиента;
- грамотно повести разговор, а не работать как автоинформатор;
- выявить потребности клиента;
- отработать возражения;
- завершить сделку договоренностью о следующем шаге — встрече.
Если какой-то из этих пунктов менеджер не выполняет, звонок срывается. Снизить риск срыва можно, создав отдел специалистов, которые только звонят, прописав детально скрипты, регулярно нанимая и обучая новых людей. Для анализа этапа потребуется IP-телефония, синхронизированная с CRM, которая позволяет делать запись звонков. Выборочное прослушивание позволит найти типичные ошибки менеджеров.
Подбор вариантов квартиры
Предложить клиенту подходящие варианты — важно, но в случае с новостройками выбор невелик. Ускорить работу менеджера можно за счет грамотного фильтра объектов на сайте или в базе. Если имеется сайт, то можно увеличить поток клиентов, избегающих звонков и разговоров — они сами пройдут первые два этапа, начав работу с менеджером сразу с бронирования.
При подборе вариантов менеджер должен ориентироваться на текущие потребности клиента. Есть разные покупатели: кто-то приходит с четким запросом и четкой суммой, другие — сами не знают, чего хотят. Чем более ясный запрос у клиента, тем точнее должен подходить под него результат. Не нужно считать, что покупатель возьмет то, что ему предложат.
Совет! Если вы видите, что у клиента слишком мало денег или нереальные запросы, предлагайте близкие варианты, но не забывайте — это раздражает. Приходя с четкой заявкой, клиент рассчитывает на то, что ему предложат подходящее под нее решение. Найдите объяснение для того, чтобы клиент мог пересмотреть свои взгляды.
Показ и бронирование жилья
На показе, как правило, теряется до 30% клиентов. Происходит это из-за низкого профессионализма: менеджер не готовится ко встрече, презентует характеристики, а не выгоды для покупателя, не выясняет потребности конкретного клиента, не отрабатывает возражения и не перезванивает тем, кто решил подумать.
Избежать потерь можно, если создать штат специалистов, которые занимаются только продажами, и постоянно обучать их. Обучение производится регулярными совместными показами с руководителями.
Одобрение ипотеки/рассрочки
Проблемы с документами — частая причина, по которой покупатели не успевают на сделку. Желательно, чтобы у вас в штате был юрист, который может дать советы по этому поводу. Не бойтесь брать на себя помощь с оформлением бумаг на ипотеку и заключать договоры с банками, которые будут рассматривать ваших покупателей в первую очередь. Для грамотного специалиста все бумаги быстро становятся типовыми, а вот клиент заполняет их пару раз в жизни. Эта небольшая услуга сильно поднимет лояльность аудитории.
Совет! Если вы не знаете, что предложить клиенту в качестве трипваера в автоворонке, — сделайте удобный чек-лист для ипотеки/рассрочки и добавьте на сайт бесплатный ипотечный калькулятор.
Заключение договора, передача квартиры
На этапе договора теряются не так уж много клиентов. Но бывает, что кому-то не нравятся стандартные пункты. Почти всегда их можно откорректировать в пользу покупателя — это задача юриста. После заключенного договора сделку можно считать завершенной, т. к. шанс срыва минимален.
Нужен ли этап допродаж в недвижимости
Некоторые застройщики, разбираясь, как настроить воронку продаж недвижимости, сразу же выкидывают пункт о допродажах. Но не нужно считать, что сделавший покупку клиент никогда к вам не вернется. На деле он может привести друзей, знакомых или просто купить еще одну квартиру (особенно касается тех, кто не брал ипотеку). Обязательно ведите клиентскую базу, используйте систему «касаний», напоминая о себе, будите «спящих» и возвращайте «ушедших» клиентов.
Автоворонка — что это?
В последнее время стало модно делать автоворонки. Так называют систему, предполагающую построение пути клиента от момента знакомства с брендом до покупки без участия живых людей. Для того чтобы запустить автоворонку, необходимо научиться пользоваться инструментами автоматизации.
Важно! В сфере недвижимости не всегда выгодно строить автоворонки, особенно если речь идет о крупных сделках в элитных новостройках. Многие клиенты считают, что без контакта с менеджером нельзя начать доверять застройщику.
Элементы автоворонки
Хотя автоворонка выглядит цельной, на деле она строится из нескольких воронок продаж. У каждой свои особенности. В классическом виде схема выглядит так:
- Прогрев. Обычно размещается на лид-магните и представляет собой бесплатный продукт: книгу, чек-лист, статью и др. Задача — описать и решить проблему клиента, повысив таким образом доверие к бренду. Пример продукта для недвижимости: чек-лист «Как выбрать квартиру в новостройке» со списком пунктов, на которые нужно обратить внимание.
- Трипваер. Так называется недорогое одноразовое предложение, цель которого — превратить «холодного» клиента в «горячего». Создать трипваер в недвижимости сложно, т. к. он должен быть доступным и дешевым. Один из вариантов — платный частный просмотр с экскурсией по всему дому и квартирам.
- Основной продукт (собственно продажа). После разогрева и знакомства с брендом сделать основную продажу намного проще.
Каждый этап строится по схеме воронки продаж: клиенту делается предложение, оно вызывает интерес, клиент обращается за услугой в компанию и получает ее. Все вместе эти этапы составляют общую воронку, нацеленную на конечную сделку — продажу квартиры.
Ошибки при построении автоворонок
При попытке настроить автоворонку большинство маркетологов сталкиваются с одними и теми же ошибками:
- Неправильное определение стратегии, неправильный сценарий работы с клиентом. Эти моменты нужно прописывать заранее с учетом особенностей вашей недвижимости и вашей аудитории. Покупатель дешевых новостроек ведет себя иначе, чем желающий купить элитное жилье человек.
- Нежелание улучшать сценарии. Автоворонку мало запустить, ее нужно постоянно анализировать, делать лучше.
- Неудобный сайт. Очень важно тщательно прорабатывать все элементы сайта, на базе которого создана автоворонка. Если клиент не сможет пользоваться вашим ресурсом, он не только не сделает покупку, но и никогда больше к вам не придет. Тестируйте все элементы в разных браузерах, на мобильных устройствах.
- Неправильная оценка желаний клиента. Чтобы получить e-mail или телефон, вы должны предложить клиенту равноценный с его точки зрения обмен. Не у всех это получается.
Если понимать, как работает воронка продаж недвижимости, можно вписать в нее автоматизацию и сделать процесс работы с клиентами более эффективным. Но не стоит забывать, что продажа новостроек — это такая сфера, где многие предпочитают личный контакт, поэтому не нужно рассчитывать, что удастся полностью исключить работу менеджеров на всех этапах продаж.
Воронка продаж в CRM-системе
После того, как выстроена воронка продаж недвижимости у застройщика, необходимо контролировать результаты работы отдела. Для этого удобнее всего использовать CRM-систему. Специализированный софт позволяет посчитать эффективность работы на каждом этапе и увидеть слабые места. К примеру, есть CRM, составляющие следующие типы отчетов:
- По активности сделок, т. е. насколько быстро сменяются стадии воронки.
- По числу сделок, т. е. сколько сделок было возможно, какие были успешно закрыты, где клиент сорвался, есть сделки в работе и на какой они стадии.
- Стоимость сделок, т. е. сколько было заработано на каждой продаже.
- Распределение сделок, т. е. кто отвечает за какую продажу и со сколькими клиентами работает.
Отчеты из CRM-системы выглядят просто и позволяют наглядно представить результаты работы отдела в любой момент времени. Но у такой системы есть небольшой недостаток: все данные о сделках необходимо своевременно фиксировать на портале. Если этого не сделать, все отчеты будут строиться неправильно. Вам придется приучать персонал к аккуратному заполнению всех форм или как-то автоматизировать процесс.
Как посчитать конверсию воронки продаж: общая информация
Конверсия — это показатель эффективности маркетингового инструмента. Она показывает, сколько было возможно заключить сделок и сколько реально было заключено. Выражается в процентах. Посчитать конверсию можно по простой формуле, которая выглядит следующим образом:
количество увидевших рекламу / на количество совершивших сделку х 100%
Если рекламный баннер застройщика увидели 10 тысяч человек, а квартиру купили 10, то 10/10000х100 = 0,1% общая конверсия всей воронки. На каждом этапе воронки может рассчитываться своя конверсия, например, из 1000 позвонивших покупателей 500 пришли на просмотр, тогда 500/1000х100 = 50% конверсия этапа.
Увеличение конверсии дает возможность повысить прибыль компании при тех же расходах на рекламу. Рост идет за счет проработки слабых мест на каждом этапе воронки. Наличие CRM системы позволяет легко отслеживать конверсию каждого этапа и находить бреши, где теряются клиенты.
Анализ и улучшение воронок продаж
Мало понять, как сделать воронку продаж недвижимости и ее составить. Готовую схему необходимо постоянно улучшать, т. к. потребности рынка и поведение клиентов меняются, появляются новые инструменты, которыми удобнее пользоваться и т. д. Также регулярный анализ помогает оценить слабые и проблемные места каждого этапа, посчитать потери, найти пути решения.
Анализ начинается с получения количественных показателей по каждому этапу. Их вывод можно настроить в CRM или же каждому менеджеру придется давать задачу: описать количество контактов, их эффективность, причины потери клиентов. Когда у вас на руках есть информация, необходимо найти:
- Этапы, на которых уходит слишком много клиентов.
- Места, где проблемы однотипные (например, потенциальный покупатель отказался от сделки из-за того, что ему неудобно ехать смотреть квартиру, и таких клиентов много).
- Самых результативных и самых неэффективных сотрудников. Обе категории нужно изучить, чтобы найти, что в их действиях отличается от остальных. Так вы найдете работающие подходы и те, которые применять не следует.
Результаты анализа желательно описать и довести до сотрудников без указания имен. Впрочем, активных и результативных можно поощрить. Важно провести разбор ошибок, возможно, внести изменения в скрипты, создать новые алгоритмы взаимодействия с клиентом, скорректировать расписание работы. Все зависит от того, на каком этапе обнаружены проблемы.
Воронка этапов продаж в сфере недвижимости для застройщика — это удобный аналитический инструмент, который позволяет увеличить уровень конвертации лидов в клиенты и ускорить процесс заключения сделок. Для этого нужно рассчитать грамотный алгоритм и запустить его в действие, внедрив в регламент отдела продаж.
Хотите внедрить себе воронку продаж? Напишите нам!